Muotimaailma on siirtynyt koko ajan kiihtyvällä tahdilla sosiaalisen median maailmaan.

Instagramilla on suuri merkitys muoti-investoinneissa

Instagramissa saaduista tykkäyksistä on muodostunut vakavasti otettava mittari sijoittajille, jotka investoivat luksusmerkkeihin, kuten esimerkiksi Dioriin ja Louis Vuittoniin, Gucciin, Burberryyn tai Saint Laurentiin. Nuorten käyttämällä sosiaalisen median alustalla tehdyt postaukset johtavat eurooppalaisista luksusmerkeistä tehdyn UBS-raportin mukaan hyvin todennäköisesti myynnin kasvamiseen. Raportin mukaan Instagramista saatua dataa ei voi enää sivuuttaa tiedonkeräysvälineenä luksusmerkkisijoittajien työkalusalkussa, kun otetaan huomioon sosiaalisen median merkitys luksusbrändeille, varsinkin nuorten kuluttajien määrän kasvaessa. Luksusmerkin Instagram-seuraajien määrä korreloi todennäköisesti merkin myyntiin. UBS:n tutkimuksessa havaittiin selkeä lineaarinen verrannollisuus sosiaalisen median seuraajien määrän ja tuotemerkin liikevaihdon välillä. Vaikka merkin uusilla ystävillä ei olisi varaa ostaa muotituotteita välittömästi, heidän kiinnostuksensa takaa, että he ostavat merkin tuotteita ennemmin tai myöhemmin.

Suuret osuudet digitaalisessa markkinoinnissa

Esimerkiksi Gucci täytti vuonna 2016 noin kolmasosan markkinointi- ja mainontabudjetistaan digitaaliseen markkinointiin, ja UBS:n arvion mukaan tämä nousee noin 55 prosenttiin vuonna 2018. Tämä voi sisältää mainontaa Instagramissa kuin myös maksettuja julkkisvaikuttajien sponsoroituja postauksia. UBS analysoi myös Guccin neljännesvuosittaiset keskiarvotykkäykset Instagramissa vuoden 2016 vuoden alusta vuoden 2018 puoliväliin saakka ja havaitsi, että tykkäysten määrän kasvun ja myynnin kasvamisen välillä oli 76 prosentin korrelaatio. Facebookin omistama Instagram on tehnyt ostosten tekemisestä alustallaan helppoa, kun käyttäjät ovat voineet ostaa suoraan Stories-julkaisujen kautta vuoden 2018 kesäkuusta alkaen. Tämä toiminnallisuus laajentui syyskuuhun 2018 mennessä jo 46 maahan. UBS löysi myös vahvan yhteyden Googlen hakujen ja Guccin kotimaan Italian orgaanisen kasvun välillä, kun tutkimuksessa tarkasteltiin brändin neljännesvuosittaista orgaanisen myynnin kasvua ja sen kolmen kuukauden Google-hakujen keskiarvoa vuodesta 2012 vuoden 2018 puoleen väliin saakka. Myös LVMH-brändien hakujen korrelaatio myynnin kasvuun oli vahva samalla ajanjaksolla.

Suuret osuudet digitaalisessa markkinoinnissa

Luksustuotteiden ostopäätös syntyy nopeasti

Hakutulosten ja myynnin kasvun vahva korrelaatio osoittaa, että asiakkaat haluavat luultavasti päästä nauttimaan tuotteesta nopeasti. Asiakkaan kulkema matka ostoksen tekemisessä, joka alkaa sosiaalisen median selaamisesta ja päättyy ostopäätökseen, on asia, jota markkinointiväki seuraa hyvin tarkasti. Luksusmerkkien osalta tämä matka saattaa olla odotettua lyhyempi. Historiallisen datan tarkastelun lisäksi UBS analysoi kahdenkymmenenviiden eurooppalaisen luksusmerkin Instagram-tilit muotikuuksikin nimetyn syyskuun aikana, jolloin muotisuunnittelijat esittelivät tulevan kevään ja kesän kokoelmiaan Pariisin, Milanon New Yorkin ja Lontoon lavoilla. Dataan ei kuitenkaan saatu mukaan koko Pariisin muotiviikkoa, joka jatkui vielä lokakuun alkupuolelle. Eniten tykkäyksiä syyskuussa sai Gucci, 14,5 miljoonaa, mikä tarkoittaa keskimäärin yli 160 tuhatta tykkäystä per postaus. Seuraavana tuli Dior, jonka 9,3 miljoonaa tykkäystä jakautui keskimäärin 64 tuhanteen tykkäykseen postausta kohti. Kellomerkki Rolexilla oli vähemmän Instagram-tykkäyksiä syyskuussa, noin 1,1 miljoonaa, mutta se tuli tarkastelussa toiseksi yli 112 tuhannella tykkäyksellä yhtä postausta kohti. Versacen tykkäysten määrä oli 6,4 miljoonaa, mikä tarkoittaa yli 62 tuhatta tykkäystä postausta kohti. Burberry on ollut tarkkailun alla uuden luovan johtajan Riccardo Tiscin myötä. Burberry keräsi syyskuussa yhteensä 2,5 miljoonaa tykkäystä eli hieman yli 40 tuhatta per postaus.

Nuoret ovat suuri markkinaryhmä

Joillakin muotimerkeillä 2000-luvulla syntyneet nuoret muodostavat suuren osan myynnistä. UBS arvioi, että Guccilla ja Pradalla tämä osuus on noin 50 prosenttia myynnistä. Louis Vuittonin myynnistä noin kolmas osa tulee näiltä nuorilta, ja Todin myynnistä tämä sukupolvi vastaa 10–15 prosentista. Eurooppalaisten luksusmerkkien raportissaan UBS tutustui kuukausittaisiin tykkäysten kokonaismääriin, postausten lukumäärään, keskimääräiseen tykkäysten määrään per postaus, seuraajien määrään, kuukausittaiseen seuraajien kasvuun sekä sitouttamissuhteeseen, eli tykkäysten keskimäärään per postaus jaettuna seuraajien määrällä.

Nuoret ovat suuri markkinaryhmä